Z prof. dr. hab. HENRYKIEM PRZYBYLSKIM
kierownikiem Katedry Nauk Humanistycznych
Akademii Ekonomicznej w Katowicach
rozmawia Monika Iskandar
Panie Profesorze, jakość stosunków międzyludzkich odzwierciedla się również w stopniu wzajemnego zaufania. Jak Pan ocenia stopień zaufania społecznego w Polsce pomiędzy obywatelami i w relacjach: obywatel – państwo, obywatel – politycy?
W Polsce stopień zaufania w stosunkach międzyludzkich był i jest bardzo niski. Ufność, jaką niektórzy rzadko okazują, traktowana jest jako oznaka naiwności, jeśli nie głupoty. Wobec bezmiaru zawiści, niszczenia własnych autorytetów (czego najnowszym przykładem jest „Bolkowa” kampania przeciwko Lechowi Wałęsie), obaw o wykorzystanie pełnej otwartości do niecnych celów (np. donosu, kradzieży, pomówienia), „polskiego piekła”, „kopania dołków” wobec siebie, nieuczciwości w kontaktach biznesowych, niespełnionych obietnic polityków, o zaufanie istotnie trudno. Tym bardziej, że doświadczenia historyczne Polaków wykształciły wpojone nawyki nieufności. Za czyn patriotyczny uważano bowiem wprowadzanie w błąd zaborców i najeźdźców. Kiedy w pogoni za partyzantami hitlerowcy pytali przygodnych przechodniów o drogę, ci z reguły podawali fałszywy ślad, którym podążali naiwni Niemcy. Nie mieściło się im bowiem w głowie, że można w odpowiedzi na tak proste pytanie otwarcie skłamać. Zatajanie dochodów prywatnych firm i gospodarstw rolnych mogło w czasach przedpaździernikowego PRL uchronić przed „domiarem”, czy nadmiernymi „obowiązkowymi dostawami produktów rolniczych dla państwa” i, okresowo przynajmniej, od plajty. Warto było zatem nie mieć zaufania dla rządzących. Popularność przysłów i powiedzeń typu: „milczenie jest złotem”, „słowo wylatuje skowronkiem – wraca wołem”, „nie mów wole, co się dzieje w szkole” itp. potwierdza jedynie prawdę, że w naszym społeczeństwie zdobyć zaufanie – co jest celem public relations – jest niesłychanie trudne. Politycy nie ułatwiają osiągnięcia tego celu. Padające bowiem w kampaniach wyborczych solenne obietnice i zapewnienia ich realizacji, kończą się na niczym. Nic dziwnego, że wyborcy z reguły czują się oszukani. Próżno zatem szukać wśród nich takiego stopnia zaufania, który nakazywałby im w kolejnych wyborach trzymać się wybranej poprzednio opcji. Nic dziwnego, ze partiom politycznym nie udaje się utrzymać stałej klienteli, co specjaliści nazywają „nieprzewidywalnym rynkiem wyborczym w Polsce” i w „prawie wahadła” upatrują przyczyny katastrof kolejnych ekip rządzących. Nadzieja na zmianę tej sytuacji tkwi w rozwoju tendencji do budowy i utrwalenia społeczeństwa obywatelskiego typu relacyjnego. Społeczeństwo takie nie może się bowiem obejść bez takich relacji między obywatelami, a także między obywatelami a państwowymi organami władzy, które nie będą pozbawione zaufania. Żadna inicjatywa społeczna, w tym rodząca się społeczna ekonomia, nie może się udać jeśli obywatele w niej uczestniczący nie będą mieli wiary w innych, podobnych sobie, jednostkach oraz w urzędnikach, którzy mogą zarówno im pomóc, jak i zniweczyć ich wysiłki.
Public relations to rodzaj komunikacji pomiędzy ludźmi, komunikacji pomiędzy światem przedsiębiorców, organizacji, instytucji a obywatelami, konsumentami, odbiorcami dóbr. Czy menedżerowie w firmach widzą potrzebę komunikowania się z otoczeniem? Czy rozumieją taką potrzebę? Czy wiedzą na czym komunikowanie polega? Czy komunikowanie jest dla nich zawracaniem głowy, „złem koniecznym”?
Na szczęście – jak pokazują nasze badania – w porównaniu z poprzednimi latami rośnie świadomość polskich menedżerów o konieczności komunikowania się z otoczeniem. Potrzeba efektywnego komunikowania się firm i organizacji z otoczeniem wymuszana jest zresztą przez fakt wzrostu wartości podmiotów rynkowych w wyniku zaistnienia dobrego goodwill. Z kolei, dzięki naszemu szkolnictwu wyższemu, pojawia się na rynku coraz więcej specjalistów – menedżerów PR, którzy opanowali techniki i instrumenty komunikowania. Nie oznacza to, że powszechnie i w stopniu zadawalającym umiejętności te panują i są zawsze dobrze wykorzystywane. W świetle przeprowadzonych ostatnio przez naszych magistrantów badań ankietowych wynika, że menedżerowie mylą narzędzia PR z technikami marketingu. Przez większość respondentów reklama jest wykorzystywana do realizacji celów public relations, przede wszystkim w kampaniach wizerunkowych. Są oni bowiem błędnie przekonani, że reklama stwarza relacje zaufania przedsiębiorstwa z klientami. Wykształconych przez nas menedżerów PR zatrudnia się często w przedsiębiorstwach, kierując ich do organizacyjnych komórek marketingu i reklamy, w urzędach miast do działu promocji, a w organizacjach jedynie do incydentalnych kontaktów z mass-mediami. Nie ma jeszcze rozbudowanego nawyku prowadzenia działalności public relations jako niezbędnego kierunku funkcjonowania podmiotów życia społecznego.
Gdzie powstaje nieufność do komunikowania poprzez PR? Czy PR odbierany jest jako działania pozorowane, prawdziwe tylko do pewnego stopnia?
Zjawiska tego typu wynikają przede wszystkim z upowszechnienia przez media masowego komunikowania sądów naszych niedokształconych polityków oskarżających się wzajemnie o stosowanie metod public relations jako zastępczych wobec realnych dokonań. Na świecie „tępi” się tych, którzy nie potrafią stosować PR, u nas krytykuje się innych za wykorzystanie PR. Przy tym bagatelizuje się fakt, że PR idzie zawsze za dobrymi uczynkami, ponieważ osłona „piarowa” nie wystarcza dla ukrycia „nicnierobienia”, braku dobrych dokonań, błędnych posunięć. PR nie jest bowiem manipulacją (nazywaną często – niesłusznie – „czarnym PR”), lecz kieruje się zasadami prawdomówności (mówić prawdę), nieszkodliwości (nie krzywdzić), wspaniałomyślności (czynić dobrze), poufności (szanować prywatność), sprawiedliwości (być sprawiedliwym), odpowiedzialności (społeczna odpowiedzialność) i lojalności (wobec pracodawcy i społecznego otoczenia – równocześnie).
Brak w działaniu tych zasad, a niestety spotykamy się również z lekceważeniem kodeksów etycznego postępowania, przyczynia się do złych opinii o PR. Każdy przypadek nieetycznego postępowania wśród piarowców budzi nieufność wobec całego środowiska oraz działań PR.
Zatem, co należy czynić, aby menedżerowie uznali PR jako pomoc w zarządzaniu firmą? Edukować?
Owszem! Edukować, ale i żądać od piarowców stosowania etycznych i efektywnych metod działania, a przy tym wskazywać na przykłady, których w naszym życiu społecznym pełno, że brak renomy, zakłócenia wizerunku, braki w komunikacji firmy z otoczeniem, zarządzanie bez stosowania reguł PR, odbijają się na wynikach ekonomicznych firm, lub nawet są przyczyną ich upadku. Zupełnie niedawny przykład spadku na giełdzie wartości firm miliardera Leszka Czarneckiego w związku z oskarżeniem go przez „Rzeczpospolitą” o agenturalną działalność i współpracę z SB, jest wprost miażdżący. Jeśli ten fakt nie przekonuje przeciwników PR (zwłaszcza kryzysowego), to zapewne samo życie zdecydowanie nauczy ich szacunku dla form PR. Życie bowiem w konkurencyjnym i demokratycznym społeczeństwie wymusza wykorzystywanie lobbingu, public affairs, investment relations, media relations, corporate relations, internal relations, government relations, community relations, fund rising, a także crisis PR. Trudno wyobrazić sobie nowoczesną gospodarkę, politykę, sferę życia obywatelskiego bez wszystkich tych form PR. Życie zatem jest najlepszym nauczycielem. A kto nie chce uczyć się na przykładach cudzych błędów, ten będzie musiał uczyć się na swoich.
Czy możliwy jest PR obiektywny, tzn., przedstawiający prawdziwy stan rzeczy, bez wybiórczego podchodzenia do informacji, przemilczania zdarzeń niewygodnych? Czy PR z natury rzeczy jest działaniem subiektywnym?
Skuteczny PR musi, nie tylko może, być obiektywny i przedstawiający prawdziwy stan rzeczy. Warunkiem tej obiektywności jest jego funkcja obrazowania rzeczywistości. Od dawna domagam się podkreślania tej właśnie funkcji wśród innych, pełnionych przez PR. Jest ona wynikiem dokładnej fazy badań, które wymagane są zarówno jako badania wstępne jak i kontrolne przy realizacji każdego planu działań PR. Wymogi prowadzenia badań, przestrzegających wszystkich rygorów naukowych, decydują, że PR nie jest działaniem subiektywnym.
Jednak daleko teoria odbiega od praktyki dnia dzisiejszego? A może nie odbiega?
Każdy przypadek złamania zasad, przeoczenia faz planowania, zastosowania nieadekwatnego narzędzia lub techniki działania, chęci ukrycia prawdy, zastosowania manipulacji, traktowania PR jako kurtyny osłaniającej rzeczywistość, jest odstępstwem od teorii. Czy obserwując praktykę, nie natkniemy się na przypadki takich odstępstw? Sądzić, że jest inaczej byłoby nadużyciem i faryzejskim mijaniem się z prawdą. Oczywiście, tak jak i w innych sferach działań społecznych i tutaj możemy podać przykłady kiedy praktyka odbiega od teorii. Jednakże, w naszej działalności nie są one bardziej częste, niż w każdej innej sferze działalności społecznej, nie odbiegają od normy, przyjętej w aktualnym stanie rozwoju naszego społeczeństwa. Natomiast praktyka odkrywa dla teorii nowe dziedziny zainteresowania, stwarza konieczność uwzględnienia praktycznych trudności i nowych zjawisk, uogólnienia odkrytych przez praktykę możliwości.
Jakie widzi Pan zagrożenia dla piarowców? Czy zanika etyczność tego zawodu? Jak bronić dobrego imienia i sprostać wymaganiom klientów?
Zagrożenia kryją się w braku umiejętności parowców, a te powinny się raczej doskonalić, choć mogą się rutynizować, co też jest w pewnym stopniu zjawiskiem negatywnym. W związku z otwarciem na Europę i świat oraz przechodzeniem społeczeństwa informacyjnego w obywatelskie społeczeństwo relacyjne, rola PR i szanse na dobrze płatne zatrudnienie piarowców, powinny wzrastać, eliminując przy tym istniejące zagrożenia wynikające z braku profesjonalizmu. Z drugiej strony, drogą naturalnej selekcji, ze szkolnictwa wyższego znikają tacy nauczyciele i wychowawcy, którzy uczyli technik manipulowania dziennikarzami (sam znałem takiego) i faktami. Dlatego trudno powiedzieć, że zanika etyczność tego zawodu. Natomiast bronić dobrego imienia i sprostać wymaganiom klientów można przez wzrost kwalifikacji, profesjonalizację działań, zgodnych z etycznymi zasadami.
Media, przedstawiając pozytywny obraz polityków i polityki, natychmiast narażają się na komentarz-zarzut: „to czysty PR”, a rzeczywistość jest zgoła inna. Czy PR traktowany jest w społeczeństwie z pobłażaniem, nieufnością, czy pozostaje ono obojętne?
Media mają prawo zarówno do krytyki, jak i do pozytywnej oceny polityków, ci natomiast mają prawo do obrony, jak i do korzystania z arsenału środków PR. Opinia publiczna kształtowana jest przede wszystkim przez media i dlatego jest w tej mierze podzielona. Jest taka publiczność, która nie opuszcza żadnego seansu „Szkła kontaktowego” w TVN, naśmiewając się z „wpadek” polityków. Jest i taka, która wierzy każdemu słowu Ojca Rydzyka w „Radiu Maryja”, sądząc, że demaskują one niecne czyny rządzącej ekipy. Są i tacy, którzy nie opuszczą dziennika telewizyjnego w TVP z nawyku, lub z przekonania, że jest to serwis najbardziej pełny i obiektywny. Inni jeszcze konfrontują informacje różnych mediów, w tym zagranicznych, aby wyrobić sobie samodzielne zdanie. Nie jest zatem tak, że społeczeństwo en bloc traktuje rozbieżnie rzeczywistość i PR, traktując je z pobłażaniem, czy nieufnością. Najczęściej dziennikarze podpowiadają mu osądy, zaszczepiając przekonanie o tym, czy politykom warto wierzyć, czy też nie. Ci natomiast, zwalczając się w ogniu walki politycznej, rzucają nawzajem na siebie oskarżenia, zazwyczaj o zastępowanie PR-em realnych czynów, mających na celu dobro wspólne. W ten sposób wzrasta nieufność, ale wobec polityki i klasy politycznej, spotęgowana krachem obietnic bez pokrycia, składanych w kampaniach wyborczych. Rezultatem jest absencja wyborcza, lekceważenie propagandy wyborczej, nieskrywane podejrzenie o awanturnictwo i zakulisowe gry miast wspólnej pracy dla kraju i narodu, odwracanie się od udziału w życiu politycznym od państwa i jego instytucji. Oczywiście, udział PR w kampaniach wyborczych, a następnie w pozyskiwaniu opinii publicznej dla poszczególnych opcji politycznych, kładzie się cieniem na samym PR. Procentuje to – jak wyżej stwierdziłem – nieufnością, przynajmniej wobec niektórych działań i niektórych piarowców (obsługujących i to z osobistym zaangażowaniem „Samoobronę”).
Czy oglądając TV, czytając prasę przychodzi Panu na myśl, że ta informacja może być „zmanipulowana” przez PR, że jest może tylko częściowo prawdziwa?
Nigdy, najwyżej podejrzenie, że jej interpretacja zależna od dziennikarza, to albo nadużycie, albo zbytnie uogólnienie, lub też celny komentarz. Prawdziwość informacji zawsze można sprawdzić, korzystając z różnorodnych źródeł, choćby z Internetu, natomiast jej interpretacja może wywoływać negatywne, bądź pozytywne odczucia. W odwodzie pozostaje naukowa aparatura sprawdzania wiarygodności faktu zawartego w informacji. W ostateczności – przy ocenie informacji – pozostaje doświadczenie i „zdrowy rozsądek”. W społeczeństwie demokratycznym najważniejszy jest dostęp do informacji i możliwość jej weryfikacji przez dodatkowe źródła jej upowszechnienia. Sama informacja staje się produktem niesłychanie cennym i dlatego staje się dziś towarem, a w przyszłej formie społeczeństwa – niezbędnym tworzywem relacji.
Czy obywatelom, uczestnikom komunikacji władza-media-obywatel zależy na otrzymywaniu prawdziwych informacji? Czy obywatele zastanawiają się nad ich wiarygodnością?
W komunikowaniu się obywateli z władzą przy pośrednictwie mass-mediów znaczenie ma każdy szczegół, zawarty w treściach symbolicznych. Nie sądzę zatem, żeby społeczności, w tym lokalnej, nie zależało na informacji i na korzystaniu z prawdomównych źródeł..
Co Pana Profesora denerwuje, irytuje w zachowaniach piarowców?
Nieetyczne poczynania.
Jakie Pan Profesor stawia cele przed tegoroczną konferencją PR w Wiśle?
Zespól organizatorów PR-Forum stara się zawsze wyprzedzać aktualne trendy, odpowiadać na społeczne oczekiwania, znajdować wyjście wobec wyzwań rzeczywistości, godzić teorię z praktyką. Kierując się tymi zasadami, przyjętymi od początku naszej inicjatywy, nacisk w tym roku położymy na ekonomię społeczną, na PR samorządów, miast i gmin, a zatem na PR w przestrzeni społecznej. Zgodnie z zapowiedzią będziemy na Forum gościli wielu specjalistów, teoretyków i praktyków PR z zagranicy. Tradycyjnym już miejscem obrad będzie rozbudowany i nowoczesny hotel „Stok” w Wiśle. Uczestnicy, którzy mieli okazję zetknąć się z atmosferą panującą podczas Forum, wiedzą doskonale, że nie trzeba gwarancji na jej kontynuowanie. Wszyscy nowi natomiast będą mieli okazję zetknąć się z uznanymi autorytetami, wspaniałą organizacją, doskonałą kuchnią, wiślańskimi atrakcjami i owocnymi – oby – jak każdego roku, satysfakcjonującymi obradami.
Dziękuję za rozmowę.
